napisz do nas: cis@cis-celestynow.org

Witaj na naszym blogu

10
08

Promocja - jedno z podstawowych narzędzi marketingu jest najważniejszym elementem współczesnego świata. Wpływa na kupujących, przekazuje im informacje, które mają odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat produktów, usług, firm, polityków, ugrupowań, regionów czy miast w celu stworzenia dla nich najlepszych warunków do działań.

W marketingu uznaje się ją za element komunikacji marketingowej, w skład której wchodzą: promocja sprzedaży (np. oferty specjalne), reklama, pracownicy odpowiedzialni za sprzedaż, marketing bezpośredni i PR (public relations). Promocja w szerszym rozumieniu, a w węższym - reklama oprócz skłanianie do kupna lub skorzystania z określonego towaru lub usługi zajmuje się również wspieraniem spraw i idei. Przybiera różne formy od informacyjnej po zwykłe zachwalanie produktu czy usługi. Czasami bardzo bezpośrednio trafia do odbiorców, a czasami w zawoalowanej formie. Promocja wybiera różne środki aby dotrzeć do jak największej liczby odbiorców i potencjalnych klientów. Może wykorzystać następujące media: internet, telewizję, prasę i radio. Może zaistnieć na billboard'ach, mobilach (np. przyczepy) lub niekonwencjonalnie w kontekście otoczenia (np. plakaty białoruskich opozycjonistów z hasłem „WOLNOŚĆ SŁOWA NA BIAŁORUSI” naklejone na drzewach w ten sposób aby taśma zakrywała im usta.)

 

 

Ze względu na treść, promocję czy też reklamę można podzielić na dużo więcej rodzajów: społeczną, informacyjną, wspierającą, produktową, polityczną. Bez promocji nie funkcjonuje już właściwie żadna dziedzina naszego życia. Wraz z rozwojem polskiej gospodarki wzrasta świadomość marketingowa społeczeństwa. Wiedza na ten temat w bardziej rozwiniętych krajach transferowana jest do nas i z upływem czasu przestaje być już tylko teorią. Zdają sobie z tego sprawę także samorządy - zwykle nieufnie podchodzące do wiedzy o marketingu. Budowanie strategii promocyjnej jest coraz częściej postrzegana jako niezbędny czynnik rozwoju samorządu terytorialnego. Jej prowadzenie i rozwijanie jest konieczne ze względu na głębokie zmiany systemowe, które miały miejsce w Polsce. Po reformie administracyjnej  przed samorządami pojawiły się nowe możliwości, ale także i wyzwania. Samorządy zaczynają dbać o swój wizerunek, wynikający m. in. z chęci przyciągnięcia inwestorów, pożyczkodawców, turystów czy nowych mieszkańców. Także wstąpienie Polski do Unii Europejskiej dało samorządom nowe możliwości pozyskiwania środków finansowych. W świetle tego, pytanie czy samorządom warto się promować staje się retoryczne. Przed samorządami rodzi się za to nowe pytanie - o rodzaj promocji. Po to by realizowana promocja przyniosła oczekiwany efekt i spełniła oczekiwane cele, musi być przygotowana w sposób profesjonalny, metodyczny. Musi zostać oparta na strategii. Budowa strategii przebiega z reguły w kilku etapach:

 

Identyfikacja odbiorców

Określenie odbiorców przekazu promocyjnego czyli ich identyfikacja. Etap ten nazywa się także etapem wyznaczania określonego rynku docelowego (targetu). Jest to jeden z najważniejszych etapów budowy strategii promocji, ponieważ od właściwego określenia adresatów promocji zależy jej skuteczność i efektywność. Nadawca przekazu powinien określać, kierować swoją kampanią promocyjną do zidentyfikowanych, trafnie dobranych adresatów czyli do potencjalnych odbiorców. Kierowanie kampanii promocyjnej do wielu niezidentyfikowanych odbiorców mija się z celem i naraża nadawcę na straty. Błędy popełniane na tym etapie to źle dobrani odbiorcy kampanii. W związku z tym np. w środkach masowego przekazu kieruje się określoną kampanię reklamową w określonym czasie antenowym. Dociera ona wtedy do zdefiniowanej grupy odbiorców danej stacji telewizyjnej.

 

Wyznaczenie celów promocji

Wśród nich wyróżnia się trzy najważniejsze cele:
- cele informacyjne promocji powinny wyprzedzać cele sprzedażowe, ale w praktyce często cele informacyjne łączy się z celami sprzedażowymi. Cele informacyjne to dążenie samorządów by możliwie największa część rynku docelowego została poinformowana o ich istnieniu, ofercie, zaletach – przesłankach racjonalnych

- cele sprzedażowe promocji to w przypadku samorządów przyciągnięcie inwestorów, mieszkańców czy turystów, czyli zwiększanie wpływów do budżetu samorządowego.

- budowa wizerunku (image'u), czyli stworzenie i ugruntowanie u odbiorców korzystnych skojarzeń – przekazu emocjonalnego.

 

Kształtowanie budżetu promocji

Samorząd zainteresowany promocją musi wydzielić określoną liczbę środków przeznaczonych na kampanię promocyjną gdyż od budżetu promocji zależy jakich kanałów użyjemy, jak długo będzie trwać kampania i jaki poziom profesjonalizmu możemy zastosować. Budżet powinien być dostosowany do:
- grupy docelowej,
- celów kampanii promocyjnej,
- specyfikacji promowanych zalet,
- działań innych samorządów, by nie powielać ich rozwiązań.


Istnieje szereg metod określania wysokości budżetu promocyjnego. Najczęściej używane to:


% od zwiększenia wpływów budżetowych w poprzednim roku obrachunkowym.

Jest to bardzo często stosowana metoda kształtowania budżetu promocji, lecz nie zawsze  najkorzystniejsza, gdyż może prowadzić do marnotrawstwa środków przeznaczonych na promocję gdyż samorządy mogą przeznaczyć zbyt małą lub zbyt wielką sumę środków na kampanię i wówczas nie zostaną osiągnięte cele kampanii promocyjnej.


Celowe kształtowanie budżetu promocji,

czyli na kampanię przeznacza się tyle środków ile jest potrzebnych do osiągnięcia, zrealizowania zaplanowanych celów promocji.


Dopasowanie budżetu do możliwości

określenie wydatków na jakie stać samorząd w ramach promocji. Należy tu wybrać najbardziej celowe kanały dotarcia i trafne kampanie promocyjne, które jesteśmy w stanie sfinansować.


Metoda porównawcza

jest to takie kształtowanie budżetu, w którym przeznacza się tyle środków, ile przeznaczają podobne w skali samorządy.

 

Wybór kanału promocyjnego

Czyli wybór określonych mediów do emisji naszej kampanii promocyjnej a więc do popularyzowania jednostki administracyjnej, jej oferty i budowy pozytywnego image'u. Każdy samorząd w zależności od zasobów, budżetu zaplanowanego na promocje może wybrać kanał jakim jest telewizja, radio, internet, kino, teatr, billboardy, banery, wszystkie media drukowane, środki komunikacji, komunikaty na sprzęcie i ubraniach sportowych, gadżety itp. Reklamy w telewizji (spoty TV) są bardzo dobrym narzędziem promocyjnym - skutecznym ponieważ w telewizyjnym przekazie można połączyć elementy ruchu, obrazu, scenografii, muzyki, słowa i gry aktorskiej, można pokazać krajobrazy czy widoki miast w ich naturalnych barwach. Wadą telewizji jako kanału promocyjnego jest jego wysoki koszt emisji, mała stosunkowo elastyczność i duże natężenie reklam w szczytach oglądalności telewizyjnej. Korzystają z niej w Polsce przede wszystkim duże miasta i regiony. Radio to dobry kanał promocyjny gdyż można przekaz promocyjny zaadresować do wybranej przez nas grupy odbiorców. Rynek radiowy jest podzielony na segmenty pomiędzy różne stacje radiowe. Mimo jednak niższych kosztów emisji i produkcji reklam (spotów) radiowych mogą się one dla mniejszych samorządów okazać nadal zbyt wysokie. Zaletą mediów drukowanych: gazet, dzienników, plakatów jest relatywnie niska cena, łatwość zamieszczenia reklamy, duża elastyczność kampanii promocyjnej. Wadą jest bardzo krótki żywot reklamy w gazecie codziennej, łatwość zaginięcia reklamy w gąszczu ogłoszeń, choć wyjątek stanowią tu barwne, całostronicowe ogłoszenia. Tygodniki, miesięczniki to bardzo dobre medium. Nabywane są przez konkretne, określone grupy czytelników, najbardziej świadomych konsumentów - potencjalnych odbiorców przekazu promocyjnego. Reklama w nich ma dłuższy żywot dzięki czemu utrwala się przekaz reklamowy w świadomości czytelników. Medium, które czyni komunikację najszybszą i najtańszą, choć które wydaje się jednak wciąż wykorzystywane w niewielkim stopniu, jest Internet. Posiada on przede wszystkim następujące cechy:

• interaktywność – dzięki niej samorządy, które jak nikt inny potrzebują interakcji z odbiorcą mają pewność wymiany informacji, udzielanie porad i przyjmowania pytań,

• niskie koszty – istotne dla jednostka administracji publicznej zobowiązanej do przestrzegania niewielkiego budżetu, 

• duży zasięg terytorialny,

• nieograniczona pojemność – w sieci istnieje możliwość umieszczenia praktycznie wszystkich innych środków przekazu: spotów TV, spotów radiowych czy skanów druków.

Niskie koszty, stały wzrost popularności, prostota wdrożenia a przede wszystkim interaktywności stanowią o przewadze Internetu nad innymi kanałami komunikacji. Pozwala on także, poprzez odpowiedni dobór przekazu, dotrzeć do konkretnej grupy docelowej. Szybko modyfikowane działania promocyjne, oszczędność czasu, natychmiastowa i całkowita mierzalność działań, pozwalają na pozyskanie statusu nowoczesnej jednostki administracyjnej, korzystającej w sposób zaawansowany z nowoczesnych technologii.

 

Przygotowanie, wykonanie kampanii promocyjnej czyli przekazu promocyjnego. (W ramach kampanii warto wykorzystać równolegle kilka mediów – kanałów promocyjnych: plakaty, foldery, ulotki, radio, prasa, internet czy inne niestandardowe w zależności od budżetu i strategii kampanii). 

Na tym etapie budowy profesjonalnej kampanii promocyjnej informacje, które chcemy przekazać otoczeniu należy ubrać w słowa, obrazy skojarzeniowe, hasła itp. Na tym etapie budowy kampanii promocyjnej należy rozstrzygnąć następujące problemy:
- co chcemy powiedzieć, powiedzieć w naszym przekazie promocyjnym
- jak to powiedzieć, jak to pokazać
- jak to powiedzieć w sposób symboliczny, sloganowy, przemawiający do odbioru
- kto ma to powiedzieć - specjalista, lekarz, kierowca rajdowy, przeciętny użytkownik czy celebryta. 

 

Pomiar wyników promocji (audyt, monitoring efektów promocji)

Na tym etapie badamy skuteczność kampanii promocyjnej i oceniamy czy przyniosła ona oczekiwane wyniki, cele informacyjne, sprzedażowe. Trzecim wspomnianym wcześniej celem promocji może być budowa pozytywnego wizerunku (image) samorządu, przełamywanie negatywnego wizerunku i budowa nowego pozytywnego wizerunku. Dość łatwo zbadać cele gdyż są wymierne. Porównujemy wielkość np. mieszkańców czy inwestycji, wpływów budżetowych przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Cele informacyjne oraz cele budowy imagu są trudniejsze do zbadania i udowodnienia i w związku z tym spełnienie celów informacyjnych i budowy imagu możemy ocenić na podstawie badań marketingowych. Choć tu jak i w przypadku celów informacyjnych i sprzedażowych pomaga internet z możliwością tworzenia minisond.

 

Na zakończenie przykład kampanii samorządowej z Australii i artykuł Magdaleny Lemańskiej "Miasta coraz lepiej się promują".

http://archiwum.rp.pl/artykul/1061585_Miasta_coraz_lepiej_sie_promuja.html

gigi

◄ Wróć do poprzedniej strony